Директорка ННЦ ментального здоров’я Черкаського національного університету імені Богдана Хмельницького, психологиня Юлія Сіденко провела лекцію для магістрантів-психологів, майбутніх піарників та артменеджерів про архетипи та їхні ролі у формуванні брендів і медійних образів.

Захід організували викладачка кафедри артменеджменту, освітнього менеджменту і соціальної роботи Сніжана Лисенко-Заїка та старша викладачка кафедри журналістики, реклами та PR-технологій Людмила Солодка.

Під час зустрічі спікерка пояснила студентам поняття архетипів у психології та їх використання у комунікації, брендингу та кроскульутрному менеджменті.

— Архетип, це першообраз, першоідея. Він діє на нас на підсвідомому рівні, формуючи симпатію до бренду чи персонажу ще до того, як ми усвідомлюємо це, — зазначила Юлія Сіденко.

Вона наголосила, що у першу чергу ми продаємо не продукт, а емоцію, яка стоїть за ним, тому що люди насамперед реагують саме на це.

Окрему увагу під час лекції приділили психологічній теорії архетипів, запропонованій швейцарським психоаналітиком Карлом Густавом Юнгом. Він описував базові архетипи, які найчастіше проявляються в снах, міфах, релігії та житті людини.

Зокрема, говорили про такі архетипи, як Аніма, Анімус, Тінь і Персона. Аніма — це жіноче начало, яке присутнє в чоловікові, а Анімус — чоловіче начало в жінці. Ці риси можуть проявлятися у поведінці, манері спілкування або публічному образі людини. Тобто чоловік, з вираженою Анімою галантний, відчуває жінок та їхні потреби, може дарувати подарунки й говорити приємні слова. І не менш важливим аспектом є сприйняття своєї Аніми чи Анімуса. Як приклад яскраво вираженої Аніми спікерка навела відомого ірландського актора Кілліана Мерфі.

Також студентам пояснили поняття архетипів Тінь і Персона.

— Тінь — це ті бажання і риси, які ми в собі не приймаємо і витісняємо. Але ті люди, які навчилися приймати свою Тінь, це люди, які досягають дуже багатьох результатів, — зазначила психологиня. — А Персона, навпаки, це все те, що, що ми намагаємося представити соціуму, тим людям, які нас оточують. Тому задача людини, згідно з Юнгом, полягає в тому, щоб примирити свою Аніму і Анімус, Тінь і Персону.

Окрім архетипів Юнга, студентам також розповіли про іншу класифікацію, що виникла ближче до наших часів, і яка сьогодні використовується в маркетингу. Авторами цієї класифікації є Маргарет Марк і Керол Пірсон, які у своїй книзі «Герой і Бунтар», виділили 12 видів архетипів: Бунтар, Маг, Герой, Естет, Блазень, Опікун, Творець, Правитель, Дослідник, Звичайна людина, Мудрець, Невинний. Кожен із них передає певне бажання, певну стратегію. Наприклад, Бунтар — це про визволення. Особливо спрацьовує в галузі автомобілів та мотоциклів, або в рекламі інструментів руйнування чи модифікації, альтернативного одягу й тату-індустрії. Як приклад, спікерка навела засновника компанії «Apple», який на початку своєї кар’єри працював по архетипу Бунтаря.

Чарівник або Маг — це про владу; Герой — про майстерність, подолання перешкод, мотивація для інших; Естет — про інтимність; Блазень — про насолоду; Звичайна людина — про належність, приналежність до якогось ком'юніті; Опікун — про служіння; Правитель — про контроль; Творець — про інновації; Невинний — про безпеку; Мудрець — про розуміння і дослідник, про свободу.

Також студенти дізналися, що архетипи можна активно використовувати у створенні брендів.

— Дуже важливо, щоб те, що ви презентуєте, узгоджувалось із вашими цінностями. І якщо те, що ви виходите на ринок органічно до вашої природи, люди відчують, що ви щирі, чесні й за вами потягнуться, — підсумувала спікерка.

Окремо Юлія Сіденко зупинилася на кроскультурних архетипах організацій та їх класифікації. Зокрема, модель Джона Моула описує чотири типи організаційної культури залежно від ступеня централізації влади та структурованості процесів. Фонс Тромпенаарс і Чарльз Хемпден-Тернер у своїй класифікації виокремили культурні виміри, які визначають, як люди у різних країнах ставляться до часу, правил, стосунків та довкілля.

Це допоможе студентам у вивченні дисципліни «кроскультурний менеджмент».

 Вікторія Бондаренко, студентка 4-Ж курсу ННІ української філології та соціальних комунікацій